Основная проблема выполнения анализа вклада в реальном мире

Поговорим об анализе пути (истории кликов). В сущности — это основная проблема, возникающая при попытках выполнить эффективный анализ вклада наших кампаний.

Допустим вас интересует скупка резисторов. С чего начать? Большинство начинающих аналитиков стремится выполнить анализ пути к веб-сайту, поскольку они верят, что одна “золотая” последовательность кликов — путь — ведет к успеху предприятия. Они желают знать, следуют ли посетители сайта этому пути. Если нет, то каков избранный ими путь? За этими рассуждениями стоит вера в то, что Интернет обладает четкой структурой, подобно книжному магазину или супермаркету.

Анализ истории кликов оказывается напрасной тратой времени, поскольку сеть Интернет не структурирована. Она хаотична по своей природе. Не существует никакого единственного пути к успеху — их тысячи. Кроме того, владельцы веб-сайта определяют успех сайта иначе, чем клиенты. Это несоответствие делает анализ пути еще более бесполезным для неструктурированных ситуаций.

Следующие две проблемы также затрудняют анализ вклада многоконтактных кампаний. Первое допущение, лежащее в основе анализа вклада, заключается в том, что можно определить конкретный путь для осуществляющих конверсию посетителей (например, электронная почта -> естественный поиск —> отображение —> конверсия). Но часто полная хаотичность взаимодействия с Интернетом делает определение такого пути совершенно невозможным.

Если бы мы хотели получить четкий путь, подобный представленному на рис 12.4, вероятно, его нужно было бы оговорить следующим образом: Давайте выясним, нужно ли вначале использовать баннер, затем YouTube и, наконец, оплаченный поиск. Зная это, можно будет правильно распределить средства, выделенные на маркетинг. Однако, анализируя всех посетителей, осуществляющих конверсию, и воссоздавая их путь к конверсии, мы получаем очень разные данные — 1 процент осуществил конверсию, пройдя по пути баннер, поиск, затем электронную почту, а 5 процентов следовало пути естественный поиск и оплаченный поиск. Очень маленькие группы осуществляющих конверсию посетителей следовали слишком большим количеством различных путей. К сожалению, наша реальность больше соответствует картине, представленной на рис. 12.1 (причем там отражено всего лишь пять осуществивших конверсию посетителей).

Второе допущение при выполнении анализа вклада состоит в том, что понимание пути кампаний, ведущих к конверсии, позволит использовать эту информацию и соответствующим образом изменить распределение бюджета, выделенного на маркетинг.